Чому покупці відмовляються від онлайн-покупок: ціна, довіра та доставка

TraficBank опитав 105 покупців маркетплейсів віком 25–44 роки та провів вісім глибинних інтерв’ю. Ми запитували, що люди враховують під час вибору товару і через що можуть відмовитися від замовлення.

Серед запропонованих перешкод найбільше високих оцінок отримали дорога доставка та брак інформації про товар. Ціна теж мала значення, причому учасників могла зупинити як зависока, так і підозріло низька вартість.

Результати стосуються нашої вибірки. Методологія та її обмеження наведені наприкінці. Дані Deloitte, Visa та інших організацій допомагають розглянути ці питання за межами одного опитування.

Що зупиняє онлайн-покупців: результати дослідження TraficBank

Учасники оцінювали кожну обставину за п’ятибальною шкалою: від 1, коли вона не зупинила б покупку, до 5, коли однозначно зупинила б. У таблиці показано частку відповідей 4 або 5.

Можливий бар’єр перед покупкою	Частка оцінок 4–5 із 5
Висока вартість доставки	73,3%
Недостатньо інформації про товар або фотографій	73,3%
Зависока ціна товару	70,5%
Незрозумілі умови повернення	65,7%
Тривалий строк доставки	63,8%
Відсутність відгуків про продавця	62,9%
Підозріло низька ціна	61,9%
Відсутність оплати при отриманні	55,2%
Незнайомий продавець	45,7%

Джерело: дослідження TraficBank, 2026 рік, 105 учасників. Кожен фактор оцінювали окремо, тому відсотки не мають складатися до 100%.

Ці відповіді описують можливі перешкоди перед покупкою, а не частку скасованих замовлень. Наприклад, 73,3% у першому рядку означає, що стільки учасників дали високу оцінку впливу вартості доставки.

Ціна товару та повна вартість замовлення

Важливість ціни й співвідношення ціни та якості оцінили на 4 або 5 балів 89,5% учасників. В анкеті це був один критерій. Тлумачити його як готовність завжди купувати найдешевше було б неправильно.

В інтерв’ю покупці пояснювали вибір конкретною потребою. Коли треба було терміново замінити зламану річ, мав значення час отримання. Перед купівлею дорожчої техніки учасники порівнювали характеристики й перевіряли продавця.

Як порівняти ціни з урахуванням доставки

Сума до оплати = ціна товару − застосована знижка + доставка + обов’язкові комісії.

Візьмімо умовний приклад. В одному магазині товар коштує 1 000 грн, доставка додає ще 100 грн. В іншому той самий товар коштує 1 050 грн із безкоштовною доставкою. За однакових інших умов друге замовлення обійдеться на 50 грн дешевше.

Майбутній кешбек рахуйте окремо. Якщо ним не можна оплатити поточну покупку, сьогодні доведеться сплатити всю суму.

У зведенні Baymard про покинуті кошики 40% опитаних онлайн-покупців США назвали надмірні додаткові витрати, зокрема доставку, податки й комісії, причиною відмови від замовлення. Цей показник наведено в блоці причин без варіанта «лише переглядав / ще не готовий купувати».

Як перевірити, чи справжня знижка

В окремому запитанні ми описали ситуацію: у більшості продавців товар коштує близько 1 000 грн, а на одному сайті його пропонують за 600 грн. Підозрілість такої пропозиції на 4 або 5 із 5 оцінили 42,9% учасників.

Йшлося про уявну покупку. Результат показує реакцію на запропоновану ціну й не встановлює «небезпечного» розміру знижки. У загальному запитанні з таблиці вище конкретних сум не було.

За Consumer Conditions Scoreboard 2025 Європейської комісії, 61% споживачів ЄС повідомили, що стикалися зі знижками, які вводять в оману. Це результати опитування в листопаді 2024 року, а не перевірки всіх магазинних акцій.

Порівнюючи пропозиції, звіряйте точну модель, комплектацію та стан товару. Уточніть умови гарантії. Різний обсяг пам’яті чи неповний комплект можуть пояснити різницю в ціні. Далі перевірте, чи діє знижка на ваше замовлення і якою буде сума з доставкою.

Довіра до інтернет-магазину та безпека оплати

Репутацію маркетплейсу оцінили як важливу на 4 або 5 із 5 балів 87,6% учасників нашого дослідження. В інтерв’ю покупці згадували попередній досвід, відомості про продавця та можливість звернутися по допомогу.

Visa у публікації від 20 лютого 2026 року повідомила, що 81% респондентів уникали покупок через недовіру до сайту й небажання передавати йому дані картки. Для цього дослідження 4SiGHT Research & Analytics опитала 679 активних онлайн-покупців віком 18–55 років у Києві та Харкові. Вони розповідали про свій досвід; показник не визначає частку втрачених замовлень.

Що можна дізнатися з відгуків

У дослідженні Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році» 34% опитаних зазначили, що відгуки інших користувачів допомагають остаточно визначитися з покупкою. Опитування охопило понад 1 000 повнолітніх жителів України, які користуються смартфонами, і тривало з 28 листопада до 11 грудня 2025 року. Результати оприлюднили 18 березня 2026 року.

Проте самі відгуки також потребують перевірки. За даними Європейської комісії, 66% споживачів ЄС повідомили, що стикалися з підробленими відгуками. Це частка людей із таким досвідом, не частка фальшивих дописів в інтернеті.

Шукайте подробиці: чи збігався товар з описом, як продавець відповідав на звернення, що робив у разі проблеми. Розділяйте відгуки про модель і про магазин. Невдала модель може продаватися в магазині з добрим обслуговуванням, а вдала не гарантує, що конкретний продавець виконає замовлення без проблем.

Наявність товару та строки доставки

Знайти потрібну модель у каталозі недостатньо, коли вона потрібна до певної дати. Перед оплатою термінового замовлення уточніть наявність і день відправлення. Окремо запитайте про орієнтовний строк отримання: продавець може передати посилку перевізнику сьогодні, але це ще не означає доставку сьогодні.

У міжнародному DHL E-Commerce Trends Report 2026, сторінка 17, 67% опитаних назвали умови доставки серед причин відмови від онлайн-покупки, 65% згадали відсутність або недоступність товару. Поняття «умови доставки» в цьому запитанні охоплює більше, ніж її вартість.

DHL опитала 29 000 покупців у 29 країнах із грудня 2025-го до лютого 2026 року. Учасники мали купувати товари онлайн протягом попередніх трьох місяців; продуктові покупки, квитки та авіаперельоти виключалися.

Eurostat за результатами опитування 2025 року повідомляє, що 19,9% онлайн-покупців ЄС зіткнулися з доставкою, довшою за очікувану. Тут враховували людей віком 16–74 роки, які купували онлайн протягом трьох місяців перед опитуванням. Вони описували вже пережиту проблему.

Післяплата, передоплата та повернення товару

Кіберполіція України радить під час першого замовлення на незнайомому сайті віддавати перевагу післяплаті з перевіркою товару до оплати. Можливість і правила огляду конкретного відправлення уточніть заздалегідь.

Так само до покупки з’ясуйте, як звернутися щодо повернення. Знайдіть контакти продавця, прочитайте умови та обмеження для потрібного товару. Післяплата не гарантує, що всі подальші питання з магазином вирішаться без труднощів.

Чому товар залишається в кошику

У нашому опитуванні 71,4% учасників погодилися на 4 або 5 із 5 з твердженням, що можуть відмовитися від покупки через незручний сайт або застосунок.

За даними Baymard, 17% онлайн-покупців США повідомляли про відмову через надто довге чи складне оформлення. Ще один результат пояснює, чому не варто кожен незавершений кошик вважати проблемою сайту: 42% покупців залишали його, бо лише переглядали пропозиції або ще не були готові купувати.

Отже, сам факт додавання товару до кошика не підтверджує намір негайно його оплатити. А відповіді про незручність сайту не дають змоги розрахувати, скільки продажів поверне редизайн.

Як перевірити інтернет-магазин перед покупкою

1. Перевірте продавця. Звірте вебадресу, перегляньте контакти й пошукайте відгуки за межами сайту магазину. Саме на це звертає увагу Кіберполіція.
2. Перевірте пропозицію. Зіставте модель і комплектацію з іншими продавцями. Подивіться на остаточну суму, включно з доставкою та комісіями.
3. З’ясуйте умови замовлення. Уточніть наявність, строк відправлення, спосіб оплати та порядок повернення. Особливо коли товар дорогий або потрібен терміново.

Якщо продавець не відповідає на ці запитання, відкладіть оплату до з’ясування деталей. Така перевірка допомагає ухвалити рішення, але не гарантує безпеки кожної угоди.

Методологія дослідження TraficBank

Дослідження проведене у 2026 році й стосується купівлі фізичних товарів на маркетплейсах.

Із 133 отриманих анкет 105 відповідали критеріям відбору: проживання в Україні, вік 25–44 роки та купівля фізичного товару на маркетплейсі протягом попередніх двох місяців. До вибірки входили покупці різних майданчиків, не лише клієнти TraficBank.

Учасників залучали через соціальні мережі, споживчі спільноти й розсилки. Відбір був цільовим, невипадковим. Жінки становили 72,4% вибірки; 81,9% учасників жили в містах із населенням від 100 тисяч людей. Тому результати не можна поширювати на все населення України як репрезентативну оцінку.

Вісім глибинних інтерв’ю провели онлайн із 28 квітня до 3 травня 2026 року. Розмови допомогли зрозуміти мотиви вибору. За ними ми не розраховували поширеність цих мотивів серед усіх покупців.

Для шкальних запитань у статті наведено частку відповідей 4 або 5 із 5. В анкеті окремо запитували про важливість критеріїв, згоду з твердженнями та обставини, здатні зупинити покупку. Ці показники не об’єднували. Опитування не вимірювало фактичні скасування замовлень, конверсію чи ефект зміни ціни.

Зовнішні джерела стосуються інших вибірок і періодів. Міжнародні відсотки не є статистикою українського ринку; їх не усереднювали з результатами TraficBank. Посилання на першоджерела розміщені поруч із відповідними даними.

Для цитування власних результатів: «Дослідження TraficBank, 2026: опитування 105 покупців маркетплейсів віком 25–44 роки» з посиланням на цю сторінку.